Longread: Het volledige verhaal van Hugh Hefner

Hij veroorzaakte een culturele én een seksuele revolutie in Amerika, werd gearresteerd en later bijna vervolgd voor drugshandel, was schatrijk en deelde met meer dan duizend vrouwen de lakens. Duik mee in het leven van Hugh Hefner.

Noem op een feestje of tijdens de borrelpraat enkel de naam Hugh Hefner en je hebt onmiddellijk genoeg gespreksstof voor de rest van de avond. De inmiddels 91-jarige excentrieke Amerikaan staat bekend om de wilde feesten op zijn iconische landgoed in de heuvels van Holmby Hills, even buiten Beverly Hills, Los Angeles. Om zijn badjas, kapiteinspet en zijn pijp, hoewel hij die sinds een beroerte in 1985 enkel nog voor de sier bij zich draagt. Om zijn talloze relaties met beeldschone en vooral véél jongere vrouwen. En natuurlijk om het tijdschrift dat hij in december 1953 op de markt brengt en dat niet alleen een seksuele revolutie in het tot dan zo preutse en puriteinse Amerika teweeg brengt, maar nog altijd miljoenen mannen over de hele wereld elke maand weer in vervoering brengt. Met bijna 64 jaar geschiedenis en bijna dertig internationale edities die in meer dan vijftig landen verschijnen, is Hefners geesteskind niet alleen tot de dag van vandaag een groot succes, het is ook een van de bekendste merken ooit gemaakt. En dan te bedenken dat het allemaal bijna nooit zover gekomen was.

Lees ook: Bedankt Hugh Hefner

In het najaar van 1952 staat de toen 26-jarige Hugh Hefner op de rand van een brug nabij Michigan Avenue in het hart van Chicago en wikt en weegt hij om in het ijskoude water van de Chicago River te springen en zo een einde te maken aan zijn tot dan toe zeer teleurstellend verlopen leven. Het huwelijk met zijn eerste vrouw, Mildred ‘Millie’ Williams is liefdeloos en hoewel zijn college sweetheart op dat moment hoogzwanger is en korte tijd later van dochter Christie zou bevallen, heeft hij haar nooit echt vergeven dat ze toen hij tijdens zijn militaire diensttijd in het buitenland gestationeerd was een affaire had met een andere man. Toegegeven, de schuld die Millie voelt wanneer ze die buitenechtelijke relatie opbiecht, leidt er wel toe dat zij hem oogluikend toelaat om het bed met andere vrouwen te delen, maar Hefner wil eigenlijk onder het huwelijk uit en gruwelt bovendien van het idee dat hij voor het eerst vader dreigt te worden.

Wat heeft hij Millie en hun eerste kind eigenlijk te bieden? Hij is niet veel meer dan een tweederangs journalist die sinds enkele maanden werkeloos thuis zit, omdat hij bij zijn vorige werkgever Esquire opstapte toen hij geen loonsverhoging van vijf dollar kreeg. Een recente reünie van zijn middelbare school vormt de druppel, want hoewel hij als medeorganisator van het feest dat de naam Stag Party krijgt al zingend en dansend de avond van zijn leven heeft, wordt hij eenmaal terug thuis in zijn eenvoudige woning in een buitenwijk van de Windy City weer geconfronteerd met de grauwe werkelijkheid van zijn bestaan. Staand, hoog boven het snelstromende water zucht hij en vraagt hardop aan niemand in het bijzonder: “Is dit alles wat er is? Is dit mijn leven?”

Een plotselinge koude windvlaag doet hem wankelen op de brugrand en hij hoeft er maar aan toe te geven en alles is voorbij. Maar juist op dat moment volgt in zijn hoofd het antwoord. Nee! Hij is pas 26. Er is nog alle tijd om iets van zijn leven te maken. Misschien moet hij voor zichzelf beginnen. Een eigen blad, met de thema’s die hem nauw aan het hart liggen. Een tijdschrift over de mooie dingen in het leven, over reizen, films, muziek en de nieuwste musthave-gadgets. Vol sterke leesverhalen en diepte-interviews met de sterren van nu. En met foto’s van ’s werelds mooiste vrouwen, die in uitdagende poses figureren en het liefst zo min mogelijk kleding dragen. Een blad dat informeert, maar ook enthousiasmeert en waar mensen op straat, staand bij de koffieautomaat op het werk of tijdens een feestje met rode wangen over praten.

Hefner stapt van de brugrand af en loopt fluitend naar huis. Een eigen blad, dát is het plan. Een naam heeft hij dan ook al: Stag Party, dezelfde naam die het recente reüniefeest ook droeg. Als een jaar later de eerste editie van zijn eigen blad in de winkel ligt, staat er evenwel niet Stag Party op de cover, maar een andere en inmiddels heel beroemde naam. Duik mee in de roemruchte geschiedenis van Hugh Hefner en zijn Playboy Magazine.

De eerste editie

Dat de eerste editie van Playboy in de jaren 50 van de vorige eeuw überhaupt ooit het levenslicht zag, is in veel opzichten een wonder. Niet alleen vanwege het eerder genoemde brugmoment dat voor hetzelfde geld wél fataal was afgelopen, maar verder wijst in de vroege jeugd van Hefner niets op een later leven als vrijbuiter en womanizer.

Hugh Marston Hefner komt op vrijdag 9 april 1926 ter wereld in Chicago, Illinois als eerste kind van onderwijzers Grace en Glen Hefner en groeit met zijn drie jaar jongere broer Keith op in een conservatief, puriteins gezin dat elke zondag trouw in de kerk zit. Door de strenggelovige opvoeding is het de jongens strikt verboden te vloeken, te drinken en enige vorm van affectie te vertonen. Het woord ‘seks’ bestaat al helemaal niet, zo lijkt het. Hugh vindt het verschrikkelijk en smacht naar de vrijheid, op eigen benen staan en de wereld en al haar geneugten te ontdekken. Juist de repressie thuis zou later een van de belangrijkste drijfveren zijn om Playboy te starten. “In veel opzichten heb ik alles aan mijn ouders te danken, die mij – geheel onbedoeld – richting seksuele ontdekking en rebellie hebben gedreven,” zegt Hefner jaren later in een interview op televisie over zijn jeugd. “De puriteinse onderdrukking van thuis vormt de sleutel die de deur naar mijn mysterieuze leven opent. Het is de kiem, het eerste prille zaadje dat een verklaring geeft van waar mijn leven nu om draait.”

Hoewel er thuis dus met geen woord over meisjes of seks wordt gerept, heeft de jonge Hugh het als puber met vriendjes in de buurt (Austin, Chicago, waar hij opgroeit) over weinig anders. Samen lezen ze Esquire, het blad waar de vader van een van zijn vrienden een abonnement op heeft. Hoewel het tijdschrift van toen naar de huidige maatstaven erg braaf is, krijgen de jongens rode oortjes van de pin-uptekeningen die tekenaars als George Petty en Alberto Vargas elke editie weer maken. De tekeningen scheurt Hefner uit om ze in een geheime doos onder zijn bed te bewaren en weg te dromen bij al het moois dat er in de wereld rondloopt. In het echte leven is de dan 14-jarige Hugh een iele en onhandige tiener, die volgens jeugdvriendjes van de ene onbeantwoorde verliefdheid in de andere loopt. Later heeft hij wel wat vriendinnetjes, maar het blijft tot zijn 18de vooral bij kussen en voorzichtige vrijages, want o wee als zijn ouders erachter komen.

Wanneer hij in de zomer van 1944 zijn middelbareschooldiploma haalt, kan hij twee dingen doen: doorstuderen en in de dominante omgeving van zijn ouders blijven hangen of in militaire dienst gaan, het leger in. Hoewel hij zelf later zou zeggen dat hij het zijn patriottistische taak vond om tijdens het hoogtepunt van de Tweede Wereldoorlog zijn land en de vrijheid van de hele wereld te verdedigen, kiest Hefner er uiteindelijk vooral voor om in dienst te gaan omdat hij op die manier zich weet te ontworstelen aan het juk van zijn ouders en zijn tot dan toe vrij avontuurloze leven.

De nog altijd slungelige en graatmagere jongeling blijkt al snel zeer weinig talent te hebben voor de loodzware militaire trainingen en komt in plaats van aan de frontlinies in Europa of Azië terecht achter een bureau en een typemachine, waar hij als schrijver voor een militaire krant van het Amerikaanse leger stukjes mag tikken. In de twee jaar in militaire dienst ontdekt hij een nieuwe passie in het leven: schrijven. Na afloop van de oorlog schrijft hij zich in voor de universiteit waar hij naast een diploma psychologie ook een minor in creatief schrijven volgt. Wanneer hij in het voorjaar van 1949 Mildred ‘Millie’ Williams ontmoet en onder druk van zowel zijn als haar ouders op 15 juni datzelfde jaar met haar in het huwelijksbootje stapt, is het tijd om te settelen. Na de eenvoudige huwelijksreis – een lang weekend weg in Styza’s Birchwood Lodge in Hazelhurst, Wisconsin waar werkelijk niets te beleven valt – betrekken de twee een eenvoudig appartement op 6052 South Harper Avenue. Zó dicht bij het spoor dat de kopjes en de borden in de servieskast rinkelen als er een trein of de metro voorbij komt.

Terwijl Millie thuis het huishouden runt, heeft Hefner eerst wat weinig uitdagende baantjes bij de Chicago Carton Company en het Carson Pirie Scott-warenhuis, voordat hij in het najaar van 1949 de kans krijgt bij Esquire, het magazine dat hij jaren eerder bij vriendjes verborgen

onder de trap in het geheim las. Hij begint helemaal onderaan de ladder als een junior kopijschrijver, maar ontdekt al snel dat de glitter en glamour die het blad uitstraalt in niets lijkt op het lopendebandwerk dat hij op kantoor doet. “Je ging naar je werk, klokte in op de prikklok, schreef stukjes, klokte uit en de volgende dag begon alles weer op exact dezelfde wijze,” zo herinnert Hefner zich die periode. Wanneer hij vanwege het uitblijven van salarisverhoging eind 1951 opstapt en kort daarna op de brug boven de Chicago-rivier zijn eureka-moment heeft, begint hij thuis aan de koffietafel te werken aan zijn eigen tijdschrift. Hefner: “Toen ik op de brug stond voelde het alsof mijn leven voorbij was. Al mijn dromen kwamen bedrogen uit en ik was diep ongelukkig. Maar ik wist tegelijkertijd ook dat ik íets moest doen. Het idee voor een eigen tijdschrift zat al langer in mijn hoofd, maar na die avond besloot ik het te gaan doen. In mijn eentje, niemand anders. Gewoon doen.”

Hefner slaagt erin om bij de bank een tweede hypotheek op het appartement en een lening van 600 dollar af te sluiten en weet vrienden en familieleden zover te krijgen dat ze in totaal 8000 dollar in zijn droom investeren. Zijn eigen moeder Grace geeft hem zonder dat haar man het weet ook 1000 dollar. “Niet omdat ik in de onderneming geloofde, maar omdat ik in mijn zoon geloofde,” zou ze later zeggen. Met het geld koopt Hefner een typemachine en neemt hij grafisch ontwerper Art Paul aan om de pagina’s vorm te geven en te voorzien van tekeningen, maar wat hierna op zijn pad komt zou de rest van zijn leven definiëren. Hefner zoekt nog naar een sexy uithangbord en komt via via in contact met uitgever John Baumgarth, die in 1949 voor een kalender een aantal foto’s laat maken van de dan nog vrij onbekende Norma Jean Baker, die het onder haar artiestennaam Marilyn Monroe in Hollywood hoopt te maken. De kalender verschijnt wel, maar verkoopt amper, vooral door het halsstarrige taboe van het Amerikaanse postbedrijf om blootmateriaal te versturen.

Hefner herinnert zich dat Monroe, die in 1952 dankzij films als All About Eve en Niagara doorbreekt en in korte tijd uitgroeit tot hét nieuwe sekssymbool van Hollywood, in een interview met een journalist refereert aan die blootshoot van jaren eerder waarbij ze gekscherend opmerkt dat ‘het enige dat ik tijdens die shoot aan had, de radio was’.

Voor een paar honderd dollar weet hij Baungarth over te halen om de rechten op de foto’s – een serie waarin een naakte Monroe in diverse verleidelijke houdingen tegen een fluweelrode achtergrond poseert – te verkopen. Met de ideale gimmick, een naakte Marilyn, eigen verhalen en het door Art Paul gecreëerde bunnylogo gaan Hefner, Millie en hun gezamenlijke vriend Eldon Sellers honderden tijdschriftenhandels af en weten hen zover te krijgen om 70.000 exemplaren te bestellen. Met de laatste centen van de lening gaat het blad naar de drukker en daarna begin november 1953 richting de kiosken.

Hoewel de eerste editie bekend komt te staan als het decembernummer van 1953 heeft het 44 pagina’s tellende blad geen publicatienummer. Er is immers geen geld meer voor een tweede editie en als het blad niet verkoopt is het direct klaar. In de eerste week van de verkoop loopt een bloedzenuwachtige Hugh Hefner door de straten van Chicago langs enkele kiosken waar zijn Playboy Magazine voor 50 cent per exemplaar in de schappen ligt. Hij ziet een man zijn blad oppakken en het door hem geschreven allereerste voorwoord lezen: “Als u een man tussen de 18 en 80 bent, dan is Playboy er voor u. Als u houdt van entertainment met een mix van humor, verfijning en een beetje pikant, dan wordt Playboy een speciale favoriet. We willen van het begin af heel duidelijk maken dat we geen familiemagazine zijn. Als u iemands zus, vrouw of schoonmoeder bent en ons per ongeluk hebt opgepakt, geeft u ons dan snel door aan de man in uw leven en ga terug naar uw Ladies Home Companion. Op de pagina’s van Playboy vindt u artikelen, fictie, foto-verhalen, cartoons, humor en speciale features met de hand uitgezocht uit verschillende bronnen, uit heden en verleden om samen een plezierig palet te vormen die passen bij de mannelijke smaak. (…) Playboy legt de nadruk op vermaak. Staatszaken zitten niet in ons spectrum. We hebben niet de intentie om wereldproblemen op te lossen of met grote morele waarheden op de proppen te komen. Als we erin slagen om de Amerikaanse man een paar keer extra aan het lachen te krijgen en een beetje af te leiden van de angst en onzekerheid van dit atoomtijdperk, dan is ons bestaansrecht gerechtvaardigd.”

Waar hij hoopt om een derde van de 70.000 gedrukte exemplaren te verkopen, gaan er uiteindelijk 54.000 over de toonbank. Wanneer een maand later de tweede editie verschijnt – met een in smoking getekend konijn op de cover omringd door twee modellen met een Merry Christmas-sjerp om hun bevallige lichamen – die zelfs nog 2000 exemplaren meer verkoopt dan haar voorganger, weet Hefner het zeker: zijn Playboy Magazine is een hit!

Controverse

De impact die Playboy Magazine maakt op het dan vrijwel overal nog streng conservatieve Amerika is enorm. Tegenstanders reageren geschokt en noemen het blad demonisch, moreel verwerpelijk en in strijd met de goede smaak. Maar juist de weerstand die het tijdschrift publiekelijk oproept, maakt dat het zo gretig aftrek vindt bij de mannelijke doelgroep. De lossere opvatting over seks en dat dit niet alleen binnen een huwelijk achter gesloten slaapkamerdeuren hoeft plaats te vinden maakt dat er zelfs tot in de Amerikaanse Senaat en in de kerk vragen gesteld worden over of dit soort publicaties wel onder de vrijheid van meningsuiting dienen te vallen, of dat er zelfs aan dat voor Amerikanen bijna heilige goed toch restricties dienen te worden opgelegd.

Hefner ondergaat het allemaal gelaten. Hij ziet zijn blad als een revolutie, een manier om mannen te helpen zich te emanciperen. “Vóór Playboy was de enige manier voor een middenklasse persoon om op een morele en propere manier te leven te gaan trouwen, settelen, kinderen krijgen en lang en gelukkig te leven, ongeacht de daadwerkelijke uitkomst. Wij durfden het aan om te suggereren dat er ook nog andere manieren zijn voor mannen om hun leven te leiden. We wisten dat we een denkbeeldige revolutionaire kerkklok luidden, vooral ook door het afdrukken van blootfoto’s in het magazine. Het zou slechts een kwestie van tijd zijn voordat de eerste kritieken zouden komen.”

Ondertussen laten de verkoopcijfers een explosieve groei zien. Van de 54.000 exemplaren die van het eerste nummer verkocht zijn in 1953, naar bijna 200.000 een jaar later en een half miljoen in 1955. In 1956, drie jaar nadat het blad voor het eerst op de markt is gekomen, verkoopt Playboy Magazine meer dan een miljoen exemplaren, waarmee het groter is dan Esquire, het blad waar Hefner vertrok omdat hem een salarisverhoging van vijf dollar werd ontzegd. De typemachine op de eettafel thuis wordt ingewisseld voor een kantoorruimte in een statig pand aan 11 East Superior Avenue in de Near North Side, pal tegenover de Holy Name Cathedral. Er worden journalisten in dienst genomen, net als vormgevers en een paar bevallige secretaresses. In korte tijd ontstaat een goedlopende, geoliede machine, waarbij Hefner zelf wel continu de touwtjes stevig in handen houdt.

Overigens loopt niet alles helemaal vloeiend. De Amerikaanse post, dat eerder al de verscheping van de kalenders van Marilyn Monroe tegenhield, is namelijk ook niet erg happig om edities van Playboy naar het alsmaar aanzwellende aantal abonnees te sturen. In oktober 1954 probeert Hefner een permanente vergunning aan te vragen voor het verzenden van zijn tijdschrift, maar de US Post Office laat eerst maandenlang niets van zich horen en keurt de aanvraag vervolgens af. Eerst omdat het blad – dat wegens de verhuizing naar de nieuwe kantoorruimte en bijbehorende productieproblemen één maand niet is verschenen – niet voldoet aan de eis dat het op een vast maandelijks tijdstip dient te verschijnen. Later, wanneer Hefner beroep aantekent en nogmaals een vergunning probeert af te dwingen, wordt zijn verzoek afgewezen omdat het tijdschrift ‘obsceen’ is. De hoogste baas van de US Post Office, Postmaster General Arthur Summerfield, belt Hefner op en stelt hem voor om de inhoud van het blad aan te passen, zodat het in gekuiste vorm wellicht wel door de ballotage komt. Het doet Hugh Hefner in woede uitbarsten, waarna hij in naam van zijn dan net opgerichte uitgeverij HMH Publishing (Hugh Marston Hefner Publishing) en het overkoepelende Playboy Enterprises de US Post Office voor de rechter sleept. In de rechtszaal beticht hij het postbedrijf van censuur en bemoeizucht: “Als postmaster general Arthur Summerfield de inhoud van tijdschriften wil bepalen, dan moet hij maar zijn eigen blad maken. Maar de enige die over de inhoud van mijn Playboy Magazine gaat, dat ben ik,” aldus een briesende Hefner. De rechter geeft hem gelijk en dwingt de US Post Office om Playboy een distributievergunning te geven.

De originele Playboy Mansion

Het succes van Playboy heeft ook een keerzijde voor Hugh Hefner, die vanwege de vele uren die hij werkt zijn vrouw Millie, dochter Christie en hun in 1955 geboren zoon David nog maar amper ziet. Omdat hij vaak tot diep in de nacht aan het werk is, laat hij een eenpersoonsbed op zijn kantoor plaatsen en tegen het eind van de jaren 50 is hij vaker daar dan naast Mildred te vinden.

Vince Tajiri, een van de eerste foto-editors in dienst van Playboy, noemt Hefner in een interview jaren later een bezeten man: “Hugh is een verschrikkelijk intens en gedreven persoon. Elke letter, elke foto en elke tekening komt pas in het blad nadat hij er zijn goedkeuring voor geeft. Daar waar de rest van ons als het ware in de derde versnelling werken, zat hij altijd in de hoogste stand. Tegelijkertijd dreef hij secretaresses horendol, omdat het hen maar niet lukte om hem zover te krijgen namen van collega’s, data of verjaardagen te onthouden. Zijn hoofd zat te vol met briljante ideeën om nog ruimte te hebben voor zulke triviale zaken.”

Hefner staat op met Playboy en gaat ermee naar bed en doordat die twee zaken één worden, vervagen de grenzen. Al snel neemt hij niet eens meer de moeite zich om te kleden en loopt hij gewoon de hele dag rond in zijn pyjama. Het wordt – met de eveneens iconische pijp die steevast in een van zijn mondhoeken hangt – een uiterlijk kenmerk dat Hefner tot de dag van vandaag typeert.

Wat al jaren in de lucht hangt, wordt in 1959 een feit: het huwelijk met Millie loopt stuk. Hefner laat haar hun oude appartement en een flinke som geld na en belooft mee te blijven betalen aan de opvoeding van hun twee kinderen. Zelf koopt hij in de chique wijk Gold Coast in Chicago een statig herenhuis uit 1899 dat hij omdoopt tot zijn (allereerste) Playboy Mansion. Naast de voordeur laat hij een grote koperen plaat ophangen met daarop de tekst: If you don’t swing, don’t ring (‘Als je niet swingt, moet je niet aanbellen’).

De nieuwbakken vrijgezel ontpopt zich al snel zelf tot hét uithangbord van zijn tijdschrift. Hefner ís Playboy en begint daar nu ook naar te leven. Er is geen feest in de jetsetwereld van Chicago waar hij niet bij aanwezig is, met altijd een bevallige schaarsgeklede dame aan elke hand. Daar waar Playboys eerste editie met Marilyn Monroe een Hollywoodster als covermodel en centerfold heeft – de Sweetheart of the Month – zet het blad hierna met de Playmate of the Month juist in op de gewone, maar meestal wel bloedmooie Amerikaanse vrouw die bereid is om voor mannelijk Amerika uit de kleren te gaan. Het maakt het aloude idee van de pin-upgirl die vaak een onbereikbare beroemdheid is tot een soort all-American sensatie en het idee dat de Playmate in het tijdschrift voor hetzelfde geld je buurmeisje kan zijn of de dame achter de kassa in de plaatselijke supermarkt werkt als een rode lap op een stier bij veel mannen. Wanneer de jaren 60 aanbreken, is Playboy veel meer dan alleen maar een magazine, maar een van de bekendste merken in de Verenigde Staten en ver daarbuiten. En is Hef schathemeltje rijk.

Arrestatie

Naast het blad verschijnt Playboy eind jaren 50 ook voor het eerst op televisie met het programma Playboy’s Penthouse, waarin Hugh Hefner als talkshowhost verschillende gasten welkom heeft en met hen over de fijnere dingen in het leven kletst: snelle auto’s, dure horloges, luxe wijnen en vooral heel veel mooie vrouwen. De Playmates die in het tijdschrift staan, krijgen een extra podium, net als de vele andere dames die in konijnenoutfits – de beroemde bunnypakken – figureren.

Hoewel de show uiteindelijk maar twee seizoenen te zien is op televisie, vergroot het de naamsbekendheid van het merk zo mogelijk alleen maar meer en geeft het Hefner het idee om groter te denken dan alleen maar het blad. Het Playboy Jazz Festival ziet het levenslicht, net als de eerste Playboy Clubs, waar bezoekers in een luxe setting drankjes geserveerd krijgen door bunnies en genieten van muziekoptredens en shows. Niet alles wat Hefner aanraakt, verandert evenwel in goud. Het blad Show Business Illustrated dat hij eind jaren 50 start en vol staat met verhalen rond films en televisieseries wordt na slechts acht edities met een verlies van anderhalf miljoen dollar van de hand gedaan.

De film over zijn leven die in 1959 in productie gaat met acteur Tony Curtis in de hoofdrol, komt nooit uit. Hefner wil graag dat de film serieus en biografisch wordt, maar Curtis, die wekenlang rondloopt op de redactie om te leren hoe hij de rol het best kan spelen, en filmstudio Colombia Pictures zetten in op een platte komedie rond een man die overal met zes sexy vrouwen aan zijn zijde rondloopt. Hefner ziet dat niet zitten en trekt de stekker uit het hele project waar hij zelf dan al vele tonnen in heeft gestoken.

Wanneer Marilyn Monroe in 1962 aan een overdosis pillen overlijdt, koopt Hefner – die hoewel hij het succes van Playboy deels aan Monroe heeft te danken, maar haar nooit zou ontmoeten – de crypte naast haar graf om daar ooit in begraven te worden.

In de loop van de jaren 60 zet Playboy vol in op verdieping van het magazine zelf. Hefner heeft moeite met het beeld dat Playboy een ordinair blad vol billen en borsten is en geeft ook extra aandacht aan mooie verhalen van journalisten en auteurs als John Irving, Vladimir Nabokov, John le Carré, Kurt Vonnegut en Michael Crichton. Het verleidelijke sexy randje en de bevallige vulling is de ziel van het blad, maar Playboy en Hefner willen veel meer een way of life, een levensstijl uitstralen. Bovendien schuwt het de controverse ook niet. Wanneer Playboy in het juninummer van 1963 een serie vrij expliciete naaktfoto’s van actrice Jayne Mansfield publiceert, is dat voor een plaatselijke politiecommissaris in Chicago net iets te veel van het goede. Hij laat Hefner arresteren wegens ‘promotie van obscene literatuur’. De zaak komt zelfs voor de rechter, maar leidt niet tot een veroordeling. Lijdend voorwerp Jayne Mansfield is zich zelf overigens van geen kwaad bewust: “Hoe kan schoonheid nou obsceen zijn?”

Disneyland voor volwassenen

Met bijna 6 miljoen maandelijks verkochte nummers en een jaaromzet van bijna 100 miljoen dollar gaat het Playboy in de jaren 70 voor de wind. In 1971 gaat het bedrijf Playboy Enterprises naar de beurs en haalt men met de verkoop van aandelen veel geld op. De sky is the limit, zo lijkt het. Zozeer zelfs dat Hefner beetje bij beetje de controle wat meer loslaat en zich vooral stort op zijn eigen leven als playboy. Daar waar Chicago de geboortestad van Playboy én Hugh Hefner is, speelt het leven dat het blad nastreeft zich vooral af in de heuvels van Los Angeles en de glitter en glamour van Hollywood en het is dan ook weinig verrassend dat Playboy Enterprises in het voorjaar van 1971 voor 1,1 miljoen dollar een groot landgoed koopt in Holmby Hills, pal naast het stijlvolle Beverly Hills.

In het begin pendelt hij tussen de twee Playboy Mansions, in Chicago en Los Angeles, maar wanneer de Amerikaanse justitie en de FBI hem halverwege de jaren 70 verdenken van het bezit van verdovende middelen plus dat hij wellicht een handel in drugs start in Chicago, starten ze een groot onderzoek om Hefner achter de tralies te krijgen. Eind 1974 arresteert men Bobbie Arnstein, een 34-jarige assistente van Hefner en wanneer blijkt dat ze thuis bijna 200 gram cocaïne heeft liggen – die ze zeer waarschijnlijk heeft gekocht voor Hefner en zijn vrienden – zetten agenten Arnstein onder druk om tegen haar baas te getuigen. In januari 1975 checkt ze, hevig in de war, in in het Maryland Hotel in Chicago, schrijft een afscheidsbrief en slikt hierna een overdosis pillen. Hoewel justitie en de FBI hierna nooit een zaak tegen Hefner wegens bezit en/of handel in drugs rond krijgen, schokt het overlijden van Arnstein en de hete adem van de wet hem zo, dat hij hierna definitief vertrekt uit Chicago en permanent in Los Angeles gaat wonen.

Hefner betrekt de 22 slaapkamers tellende woning in Holmby Hills, die hij omdoopt tot Playboy Mansion West, en organiseert er bijna wekelijks feesten waar zelfs grote Hollywoodsterren als Jack Nicholson, Marlon Brando en Warren Beaty graag geziene gasten zijn. De verhalen die over deze feesten de ronde doen zijn legendarisch. De Playboy Mansion is Disneyland voor volwassenen en misschien wel het beroemdst is het verhaal over de Rolling Stones, die in juni 1972 hun Noord-Amerikaanse tournee een week stilleggen omdat Mick Jagger en Keith Richards besluiten langs te gaan bij de Playboy Mansion. Vier dagen lang doen ze zich in gezelschap van Hefner en tientallen dames te goed aan drank, drugs en seks. Héél veel seks. Mick Jagger die zich staand bij het zwembad oraal laat bevredigen en in zijn kont laat bijten, Richards die onder de eettafel seks heeft met vier vrouwen en een andere man en de afsluitende groepsorgie in de grot.

Wanneer de bandleden vertrekken en verdergaan met hun tour neemt Hefners persoonlijke assistente Mary O’Connor de schade op: enkele tientallen in de fik gestoken handdoeken, beddenlakens, gordijnen en tapijten, 22 kapotte stoelen, drie gesloopte bankstellen, één ingestort bed, tientallen gaten in muren, een ontbrekende en nooit meer teruggevonden badkamerdeur. Een van de toiletten is bovendien zó verstopt geraakt, dat loodgieters een gat in de vloer moeten maken om de blokkade – een pruik, twee tennisballen en een bebloed T-shirt – te verwijderen. O’Connor is geschokt, maar Hefner noemt het een memorabel feestje. Nog altijd hangt er een grote gesigneerde foto van de Rolling Stones in het huis met de tekst: “Voor Hugh Hefner vanwege zijn warme gastvrijheid. Van Mick Jagger en the Stones.”

In en rond de Mansion vinden vrijwel dagelijks bizarre catfights plaats tussen Playmates die onderling ruziën omdat ze met dezelfde acteur naar bed willen, maar ook vrijwel dagelijks orgies in de grot die bij het grote zwembad in de tuin is gebouwd. Van de vele honderden vrouwen die door de jaren heen bij Hefner inwonen en met hem de lakens delen, klappen er soms een paar uit de school over hun verblijf waardoor de wereld de meest bizarre dingen hoort over wat er op het landgoed plaatsvindt.

Halverwege de jaren 70 heeft Hefner eigenlijk altijd zeven vriendinnen, één voor elke dag van de week, maar er is er altijd één die als hoofdvriendin de baas in huis is én de meeste seks met de Playboybaas heeft. De weken zelf verlopen ook volgens een duidelijke routine. Zondag is Fun in the Sun-day met een zwembadfeest en de vertoning van een nieuwe film in de eveneens op het landgoed gelegen bioscoop. Woensdag en vrijdag zijn clubavonden waarbij Hefner en zijn entourage op stap gaan. Dinsdag is steevast familiedag en het moment dat de dan eveneens naar Los Angeles verhuisde Millie met Christie en David langskomen. Op zaterdag is er een groots diner en op maandag komen Hefners vrienden langs voor een avondje pokeren en dure whisky’s drinken. Donderdag is een vrije dag zonder geplande activiteiten. Zelfs in de Playboy Mansion kan het immers niet elke dag feest zijn.

De schaamhaaroorlog

Het commerciële succes van Playboy als blad voor mannen, maar sinds 1973 met Playgirl ook als magazine voor vrouwen en de start van een aantal internationale edities in landen als Duitsland, Frankrijk, Japan en Brazilië, leidt er onherroepelijk toe dat anderen proberen het geheel te kopiëren. Daar waar het in 1974 verschenen Hustler ervoor kiest om nog bewuster en explicieter met naakt te smijten, is het vooral het blad Penthouse dat lange tijd een geduchte concurrent vormt.

Penthouse, van origine een Britse titel, verschijnt eind jaren 60 op de Amerikaanse markt en is in veel opzichten een perfecte kopie, maar heeft een noviteit waardoor het Playboy halverwege de jaren 70 bijna uit de markt drukt: schaamhaar. Daar waar in Europa, waar het blad ontstaat, een vrij liberale houding ten opzichte van naakt en het vertonen van geheel blote vrouwen heerst, trekt men in Amerika tot dan een zeer strikte grens tussen naakt en pornografie. Kort gezegd: is er schaamhaar te zien, dan is het porno. De Amerikaanse Penthouse gaat er vol in en kiest er bewust voor om wel foto’s met haarplukken te plaatsen en het puriteinse Amerikaanse volk weet niet hoe snel ze het enerzijds moeten veroordelen, maar tegelijkertijd ook edities van het nieuwe blootblad moeten aanschaffen. Het noopt Hefner en Playboy om op hun beurt ook dames die beneden een volle bos hebben in beeld te brengen en de strijd tussen de bladen die volgt komt dan ook bekend te staan als de Pubic Wars (de schaamhaaroorlogen).

De oorlog om de lezer wordt uiteindelijk gewonnen door Playboy, al is dat vooral te danken aan de steeds schaamtelozere koers die Penthouse op haar beurt inzet. Hefner wil op een gegeven moment niet explicieter en stuurt terug naar het blootblad dat je leest om de verhalen, Penthouse gaat hierna soms zelfs pornoblad Hustler voorbij in haar nietsverhullende foto’s en komt daarmee uiteindelijk in een nichemarkt terecht.

Dood van een Playmate

14 augustus 1980. Hugh Hefner legt na een kort, maar schokkend gesprek de hoorn van de telefoon op de haak en ploft in de bibliotheek van zijn Playboy Mansion in zijn favoriete lederen fauteuil. De groene zijden pyjama die hij draagt geeft een opvallend contrast met de asgrauwe kleur op zijn gezicht. Uit zijn borstzak haalt hij zijn vertrouwde pijp vandaan, stopt de kop vol met zijn favoriete Mixture 79 en steekt de tabak aan. Hij neemt een flinke hijs, laat de mierzoete rook rondgaan in zijn mond en blaast dan uit. Hefner zucht en kijkt naar een exemplaar van de allereerste Playboy die vlak naast de foto van de Rolling Stones ingelijst aan de muur hangt. Op de cover lacht een zwaaiende Marilyn Monroe hem toe. Marilyn. Zijn eerste muze. Een bloedmooie vrouw wiens blootfoto’s niet alleen haar carrière in Hollywood definitief vestigde, maar van Playboy als merk een succes maakte. De gedachte aan Marilyns tragische dood door een overdosis pillen komt naar boven en hij zucht opnieuw. Hij had haar gevonden, de nieuwe Marilyn. Een bloedmooie 20-jarige blondine die hij recent kroonde tot Playmate van het Jaar en alles in zich had om onder zijn hoede dezelfde weg te bewandelen als haar iconische voorgangster. Terwijl Hefner een volgende hijs neemt en de rook de binnenkant van zijn wangen prikkelt, gaat zijn blik van de cover terug naar de telefoon. Twintig jaar en de wereld lag aan haar voeten. Nu ligt ze met een identificatiehanger aan een van die voeten in het mortuarium. Een leven, door een ziekelijk jaloerse echtgenoot veel te vroeg in de kiem gesmoord. In dat opzicht is ze inderdaad de nieuwe Marilyn. Hij zucht nogmaals. Arme, arme Dorothy Stratten.

Eind jaren 70 ontdekt Hefner de dan pas 18-jarige Dorothy Stratten en hij ziet in de bloedmooie en fraai gevormde blondine met brede heupen een een volle boezem een kopie van Marilyn Monroe. Stratten is onder zijn hoede voorbestemd tot grootse dingen en misschien wel de eerste Playmate die echt de kans krijgt om het te maken als serieus actrice. Ze heeft al een aantal filmrollen te pakken wanneer ze door haar ziekelijk jaloerse echtgenoot Paul Snider wordt vermoord, voordat hij zichzelf ook door het hoofd schiet.

De moord op Dorothy Stratten is indirect ook aanleiding voor de beroerte die Hefner in 1985 krijgt wanneer hij in het boek van filmregisseur Peter Bogdanovich – met wie Stratten een affaire had – leest dat deze niet Snider, maar hem aanwijst als belangrijkste schuldige voor haar dood. Vooruit, Snider schoot dan wel, maar het was Hefner die Stratten het hoofd op hol bracht met roem en succes, zo claimt Bogdanovich. Er knapt letterlijk iets in de hersenen bij de dan 58-jarige Playboybaas die hierna wekenlang in het ziekenhuis ligt, maar wel volledig zou herstellen. Sinds de beroerte is hij wel gestopt met pijproken.

Enalcohol drinken doet hij ook nog maar mondjesmaat. Ook de wilde Playboyfeesten nemen in frequentie af en gaan in veel ingetogener vorm verder. Hefner neemt verder afstand van Playboy, dat dan inmiddels met een eigen televisie-kanaal (Playboy Channel) ook een belangrijke speler in televisieland hoopt te worden. De controle draagt hij grotendeels over aan zijn dochter Christie, met als enige voorwaarde dat hij nog altijd elke letter leest voordat een nieuw nummer in de winkel verschijnt. Na meer dan dertig jaar als vrijgezel geleefd te hebben, besluit Hugh Hefner in 1989 op 63-jarige leeftijd opnieuw te trouwen. De gelukkige is de 36 jaar jongere Kimberley Conrad, Playmate van de Maand in het januarinummer van 1988 en Playmate van het Jaar een jaar later. Het huwelijk is groot nieuws, niet alleen vanwege het grote leeftijdsverschil – waar vrouwen schande van spreken en oudere mannen jaloers op zijn – maar vooral ook omdat het blijkbaar toch iemand is gelukt om de ontembaar geachte Hefner te bedwingen. In werkelijkheid valt dat best mee, want hoewel Hugh en Kimberly voor de buitenwacht mooi weer spelen en zij hem zoons Marston Glenn (1990) en Cooper Bradford (1991) schenkt, neemt Hugh het in zijn Mansion niet zo nauw met echtelijke trouw. Enkele jaren na de geboorte van haar zoons besluit Kimberly dan ook uit de Mansion te vertrekken en neemt ze met de jongens haar intrek in het huis ernaast, dat Hefner jaren eerder in een opwelling gekocht heeft. In 2009, kort nadat Cooper volwassen wordt, scheiden de twee. Wel zijn ze nog altijd buren.

Jubileum en achteruitgang

Met het januarinummer van 2004 viert Playboy het 50-jarig jubileum. Gedurende het verjaren vinden in Las Vegas, Los Angeles, New York en Moskou grote feesten plaats om dat heugelijke feit te vieren, want hoewel het blad in oplage dan bij lange na niet meer zo groot is als in de jaren 70 en 80, staat het merk Playboy en het overkoepelende Playboy Enterprises met een marktwaarde van meer dan een miljard dollar nog altijd ijzersterk in de markt. De stagnatie in de verkoopcijfers zit hem voornamelijk in de opkomst van internet in de jaren 90 en het op dat medium vrij voorhanden komen van erotische foto’s en video’s. Hierdoor is bloot niet langer dé reden waarvoor mensen Playboy kopen. Tel daarbij op dat ook het lezen van kranten en tijdschriften door datzelfde internet gaat teruglopen en het is voor het bedrijf duidelijk dat ze iets moeten doen om mee te gaan in de nieuwe wind die waait.

Maar hoe? Na jarenlang afwachtend beleid, maakt Hughs dochter Christie Hefner in 2008 bekend dat ze stopt als leidinggevende en stelt dat het tijd is voor een ander om mee te helpen het blad te verjongen en verder te sturen in het digitale tijdperk. Die nieuwe leider, Scott Flanders, weet het evenwel ook niet en in 2010 dreigt het bedrijf voor het eerst verlies te maken. Tot opeens iemand alle aandelen van Playboy opkoopt: de dan 84-jarige Hugh Hefner. Hij ontslaat Flanders, haalt Playboy Enterprises na 39 jaar van de beurs en krijgt het bedrijf daarmee dus opnieuw volledig in handen. Puur kijkend naar de miljoenen winst die de firma nog altijd maakt een logische keuze, omdat hiermee de continuïteit langer gegarandeerd wordt.

De effectieve leiding komt in handen van zoon Cooper, die in de voetstappen van zijn vader het blad moderniseert. In 2015 denkt die hét antwoord gevonden te hebben voor de toekomst en komt met een bericht dat de hele wereld schokt: Playboy stopt met bloot. “Het gaat bij ons altijd al om de inhoud en de aanwezigheid van bloot was niet veel meer dan een gimmick die inmiddels niet meer van deze tijd is,” aldus Cooper. Hefner zelf geeft zijn fiat voor het historische besluit en noemt de eerste niet-blote Playboy die in maart 2016 verschijnt ‘de Playboy zoals ik die altijd al heb willen maken’. Het is van korte duur. Amper een jaar later keert bloot terug, omdat het toch onlosmakelijk verbonden is met het blad. Net als de 91-jarige Hugh Hefner.

Vanuit de Playboy Mansion regeerde hij nog altijd omringd door vrouwelijk schoon én zijn derde vrouw Crystal Hefner over het blad dat een culturele én een seksuele revolutie inluidde voor Amerika. Niet slecht voor iemand die ooit op een brug stond om er een einde aan te maken. Hugh Hefner is en blijft Mr. Playboy.